Посадочные страницы – современный инструмент маркетинга, позволяющий существенно увеличить количество реальных клиентов. Чтобы эффективно применять его в своей практике необходимо понять, что такое лендинг простыми словами, каковы его цели и принципы работы, в чем особенности создания и продвижения, а главное, чем он может быть полезен именно вам.

Что такое лендинг и зачем он нужен

Интенсивный рост конкуренции в сфере электронной коммерции формирует новые стандарты поведения потребителей. На поиски товара или исполнителя услуги пользователи стремятся затрачивать как можно меньше времени, не уделяя внимание различиям между одной компанией и другими. В этом свете классические интернет-магазины и представительские сайты теряют значительную долю рынка в силу большого количества лишней информации и, как следствие, сложности поиска конкретного продукта. Решить эту проблему, а также привлечь внимание покупателей к конкретным товарам призваны одностраничные сайты, получившие название landing page.

Технически, лендинг – это веб страница, размещенная в сети на отдельном домене или поддомене основного сайта компании. Она может быть создана на основе различных форматов (html, CSS) и иметь произвольный дизайн. Ее основной целью является генерация лидов. Последние представляют собой регистрацию пользователя (оформление заказа) в ответ на коммерческое предложение. При этом, прежде всего, передается контактная информация. Также могут быть запрошены дополнительные данные, позволяющие определить к какой группе целевой аудитории относится пользователь.

Лендинги также называют целевыми страницами, поскольку они создаются не для общего ознакомления с ассортиментом и перечнем услуг компании, а под конкретные цели. В числе последних могут быть:

  • продажа определенного товара или услуги;
  • сбор данных, формирование базы потенциальных клиентов (Lead Capture);
  • регистрация на ресурсе;
  • оформление подписки;
  • бронирование места;
  • получение пробных образцов и демо-версий;
  • продвижение бренда или популяризация товара (вирусные целевые страницы).

Особенности и структура лендинга

Отличить лендинговую страницу от обычного сайта достаточно просто. Она не имеет меню, перенаправляющего в другие разделы, отличается лаконичностью информации, а главное представляет один единственный продукт. При этом контент на странице подается таким образом, чтобы спровоцировать посетителя к выполнению действия, а потому он часто напоминает своего рода рекламную инструкцию. По структуре лендинги условно разделяют на следующие виды:

  • Long page — длинный лендинг. Этот формат требует от пользователя прокрутки страницы, что позволяет подавать информацию поэтапно, подводя потенциального клиента к результирующему действию. Такие страницы аналогичны применению техник активных продаж, поскольку постепенно подогревают интерес покупателя.
  • Short page — короткий лендинг. Вся информация представляется разом, что создает эффект ажиотажа. Короткое и точное предложение, бьющее прямо в цель.

По типу взаимодействия с клиентом лендинг может быть:

  • Одношаговым (One step): все этапы от подогрева интереса до регистрации пользователя представлены на одной странице.
  • Двухшаговым (Two step): на первой странице формируется интерес к продукту, а на дополнительной второй — осуществляется призыв к действию.

Контент лендинга, как правило, разбивается на отдельные блоки, которые располагаются в определенном порядке, удобном для восприятия посетителем. Базовыми элементами структуры являются:

  • Заголовок — главное предложение, которое должно заинтересовать ваших клиентов. Он должен содержать не только информацию о предложении, но и донести полезность принимаемого решения. Заголовку уделяют максимальное внимание и именно он определяет, задержится ли посетитель сайта или уйдет.
  • Контактная информация — доступные каналы связи с компанией (номер телефона, E-mail, Skype, Viber). Ее не должно быть слишком много. Как правило, контакты располагают в правом верхнем углу.
  • Логотип компании — необязательный элемент, используемый только при продвижении брендовых товаров или услуг.
  • Демонстрация продукта — если это конкретный товар, может быть использована его фотография или 3D-gif, для услуг подбираются ассоциативные изображения или промо-ролики. Изображение располагают по центру так, чтобы, попадая на страницу посетитель сразу понимал, что ему предлагают.
  • Коммерческое предложение — краткое (часто тезисное) описание условий сделки или достоинств продукта. Подается в формате готового кейса, включающего тезисную информацию о том, что и за сколько получает посетитель, выполнив целевое действие.
  • Лид-форма (обратная связь, форма регистрации или заказа, форма захвата) — интерактивная зона с полями для ввода данных и их отправки компании. Она должна быть обязательно выделена.
  • Кнопки call-to-action — специальные кнопки для совершения действия «попробовать», «заказать», «купить», «скачать».
  • Счетчик — используется при проведении акций или для подогрева интереса покупателей. Может демонстрировать количество времени оставшегося до конца акции или товаров на складе.
  • Отзывы клиентов и ответы на вопросы — необязательный элемент, чаще используемый при продаже услуг. Желательно, чтобы мнения были реальными.
  • Награды и знаки отличия — необязательный блок, в котором демонстрируются косвенные достоинства компании или товара.

Основным требованием при наполнении посадочных страниц текстовой информацией является использование продающих текстов. Это означает, что он должен содержать перечисление достоинств продукта, пример решения проблемы пользователя путем использования продукта и обязательный призыв к действию.

Специфика продвижения лендинг пейдж

В отличие от классических сайтов, где основной стратегией продвижения является SEO-оптимизация контента, одностраничные сайты в силу ограниченности текстового содержания очень плохо воспринимаются поисковыми системами. Но если подойти к решению задачи грамотно, можно добиться сравнительно неплохих результатов, особенно по низкочастотным запросам.

Изначально для оценки сайтов поисковые системы использовали алгоритм ранжирования BM25, сегодня его место занимает более современная модификация BM25F, которая учитывает такие элементы как заголовки, а также мета-теги Title, Keywords и Description. Таким образом, при создании landing page вы можете разбить информацию на блоки, в заголовки которых будут органично вписаны соответствующие ключи. Соответственно оформляются и мета-теги. Также вы можете оптимизировать отзывы клиентов и блоки ответов на вопросы. Повысить ранг лендинга в поисковой выдаче помогают и уникальные изображения, с корректно прописанными атрибутами alt.

Оптимизировать лендинг имеет смысл, когда вашей целью является его долгосрочное использование. В этом случае при остановке платной рекламной кампании, он, пусть и в меньших объемах, но будет привлекать посетителей.

Для продвижения лендинга обычно задействуют следующие инструменты интернет-маркетинга:

  • Контекстная реклама в Google AdWords и Яндекс Директ. Это основной способ привлечения трафика, который использует принципы таргетирования.
  • Реклама и публикация ссылок в социальных сетях. Это направление очень эффективно при продвижении лендингов, посвященных проведению акций, а также вирусных посадочных страниц.
  • Продвижение в популярных блогах. Малоэффективный способ, реализуемый скорее, как дополнительный.
  • Рассылка по E-mail. Чаще выполняется для постоянных клиентов компании с целью привлечь внимание к конкретному продукту или проводимой акции.
  • Тизерная реклама.

Какова эффективность посадочных страниц

От правильности разработки и создания лендинг пейдж зависит успешность ее работы. Она определяется уровнем конверсии — количеством завершенных сделок (сколько клиентов выполнили целевое действие) к общему количеству посетителей. На ее уровень влияет каждый элемент страницы от заголовка, до цвета кнопки call-to-action.

Так, например, было отмечено, что фото реальных клиентов, вместо типовых изображений, приобретенных на фотостоках, существенно повышают доверие потребителей. Еще один интересный пример — это перевод взгляда персонажа на иллюстрации лендинга с прямого на лид-форму, что создает дополнительное побуждение к совершению действия. Саму форму захвата, как показывает опыт, эффективно дополнять буллитами, указывающими на преимущества, которые получает клиент, совершая действие.

Как правило, конверсия лендинга равная 3% считается неплохим показателем. Это означает, что минимум 3 человека из 100 посетителей делают покупку. Исследования, проведенные бостонской компанией WordStream показали, что всего 10% лендингов добиваются конверсии выше 11%. С другой стороны, показатели продаж также зависят от вида деятельности компании. Например, в сфере электронной коммерции средний показатель конверсии составляет 1,84%, в финансовой — 5%, для компаний B2B — 2,3%, а в юридической — 2,07%.

Оценивая статистику, следует понимать, что для получения нужного эффекта компании необходим не один лендинг, а целая группа одностраничных сайтов, ориентированных под выбранный перечень товаров или услуг. В этом случае достигается максимально возможный поток клиентов из различных сегментов рынка. Нередко применяется адаптивный дизайн, когда посадочная страница на один и тот же товар, ориентируется под различные целевые аудитории или даже под время суток и регион. Таким образом, компания может иметь как топовые страницы с конверсией 20-30%, так и менее популярные.

Подробно о том, как заработать на лендинге и каков потенциальный доход читайте здесь — Как заработать на лендинге и каков потенциальный доход.

Где взять лендинг для своей компании

С практической точки зрения посадочные страницы — это определенная стратегия активных продаж, принципы создания которой значительно отличаются от обычного сайта или интернет-магазина. Чтобы получить такой ресурс в свое распоряжение вы можете выбрать один из следующих способов:

  • Заказать лендинг у профессиональной студии. Это наилучший, но и самый дорогостоящий вариант. При выборе исполнителя нужно уделить внимание именно специализирующейся на лендингах компании, в штате которой есть не только дизайнеры и вебмастера, но и маркетологи. Стоимость разработки посадочной страницы составляет от 300 до 500 долларов.
  • Скопировать лендинг у конкурентов. Этот метод часто выбирают при продаже товаров, которые уже успешно реализуются конкурентами. Для копирования используются специальные плагины (ScrapBook, WGET), устанавливаемые в браузер. Копию, можно дополнительно отредактировать, чтобы сделать ее более уникальной, сохраняя основную стратегию. Этот способ бесплатный, если вы будете делать все самостоятельно. Также можно заказать копирование на фриланс биржах. В этом случае стоимость работы составит от 10 долларов.
  • Использовать бесплатные шаблоны. Создать собственный лендинг можно с помощью онлайн-конструкторов (lpgenerator.ru, flexbe.ru, platformalp.ru), которые предлагают бесплатные тематические шаблоны. Этот способ позволит вам сэкономить деньги, но потребует знаний по наполнению продающим контентом.
  • Купить готовый лендинг. Многие компании предлагают уже созданные шаблоны лендинга, которые они наполняют в соответствии с вашим уникальным торговым предложением. Это стоит дешевле индивидуальной разработки — примерно 100 долларов.
  • Самостоятельно создать лендинг. Для этого потребуются знания DreamWeaver, PhotoShop, Adobe Muse или других программ для создания дизайна. Саму верстку можно осуществить в WordPress, воспользовавшись плагинами Easy coming Soon, Responsive Admin Maintenance Pro, WordPress Landing Pages. Этот способ бесплатный, но потребует много времени.

Достоинства и недостатки посадочных страниц

Несмотря на эффективность этого инструмента, использовать лендинги необходимо не всегда. Помимо достоинств они имеют и определенные недостатки, с которыми очень часто сталкиваются предприниматели, не до конца понимающие что такое лендинг пейдж.

Отрицательные стороны посадочных страниц:

  • Сложности с СЕО-оптимизацией. В сравнении с обычными сайтами оптимизировать посадочные страницы намного сложнее.
  • Малый период службы. Лендинги необходимо регулярно обновлять, поскольку дизайн быстро перестает быть актуальным. Также в нем отпадает необходимость, если товар стал менее популярным или прекращены его поставки.
  • Низкий уровень доверия. Посадочные страницы часто воспринимаются посетителями как сайты однодневки, за которыми скрываются нестабильные компании. Эта проблема вызвана минимальным количеством информации о компании и других товарах. Именно поэтому очень важно, чтобы лендинг мог побуждать к целевому действию мгновенно.
  • Непрерывные инвестиции. Для получения активного трафика необходимо постоянно оплачивать рекламу, без которой доход от лендинга практически минимален. При этом оплата за переходы не всегда гарантирует совершение покупки. Это означает, что при неправильном выборе стратегии затраты на рекламу могут быть неоправданными.
  • Сложность подбора эффективной модели и необходимость постоянного тестирования. Лендинг необходимо постоянно совершенствовать, экспериментируя с различными вариациями дизайна и текстовой информации.

Положительные качества landing page:

  • Высокая конверсия. При правильном выборе концепции можно быстро достичь очень высокого уровня продаж.
  • Глубокая сегментация рынка. Формат и схема продвижения лендингов обеспечивают сфокусированный трафик посетителей посадочных страниц, которые изначально заинтересованы в совершении заказа.
  • Простота создания. Обилие конструкторов и готовых шаблонов позволяет создать лендинг даже без навыков веб-дизайна.
  • Быстрый запуск. В сравнении с продвижением СЕО-оптимизацией, применяемой для классических сайтов, рекламные кампании позволяют получить результат от запуска лендинга очень быстро.
  • Возможность анализа рынка и целевой аудитории. С помощью лендингов легко отследить потребности и специфику целевой аудитории, что в дальнейшем можно использовать в продвижении основного сайта.

Зная, что такое лендинг простыми словами и понимая специфику его применения, вы сможете существенно расширить возможности привлечения потенциальных клиентов для вашей компании, сумеете найти новые каналы сбыта и рекламы бренда. Также посадочные страницы могут стать самостоятельным инструментом для заработка, составляя конкуренцию традиционным интернет-магазинам.