Сегментация рынка: что это, основы, типы, преимущества, ошибки

Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение находило отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?

Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.

Именно поэтому сегментация вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворять их конкретные желания и потребности.

Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им больше всего нужно.

Что такое сегментация рынка в маркетинге?

По сути, сегментация рынка – это практика разделения вашего целевого рынка на доступные группы. Сегментация рынка создает подмножества рынка на основе демографии, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для лучшего понимания целевой аудитории.

Понимая свои сегменты рынка, вы можете использовать этот таргетинг в стратегиях продаж, маркетинга и продукта. Сегменты рынка могут влиять на циклы разработки вашего продукта, сообщая, как вы создаете предложения продукта для различных сегментов, таких как мужчины и женщины или люди с высоким или низким доходом.

Преимущества сегментации рынка

Компании, которые правильно сегментируют свой рынок, получают значительные преимущества. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Bain & Company, 81% руководителей пришли к выводу, что сегментация имеет решающее значение для роста прибыли. Bain & Company также обнаружили, что организации с хорошими стратегиями сегментации рынка получали на 10% более высокую прибыль, чем компании, сегментация которых не была столь эффективной в течение 5-летнего периода.

Вот другие преимущества сегментации рынка:

Более сильные маркетинговые сообщения. Вам больше не нужно быть общими и расплывчатыми – вы можете напрямую разговаривать с определенной группой людей нужным способом, потому что вы понимаете их характеристики, желания и потребности.
Целевая цифровая реклама. Сегментация рынка помогает вам понять и определить характеристики вашей аудитории, чтобы вы могли направить свои маркетинговые усилия на определенный возраст, местоположение, покупательские привычки, интересы и т. д.
Разработка эффективных маркетинговых стратегий. Знание вашей целевой аудитории дает вам представление о том, на какие методы, тактики и решения они будут лучше всего реагировать.
Лучшая скорость отклика и более низкие затраты на привлечение. Будет результатом создания ваших маркетинговых коммуникаций как в рекламных сообщениях, так и в расширенном таргетинге на цифровых платформах, таких как Facebook и Google, с использованием вашей сегментации.
Привлечение нужных клиентов. Таргетированные, четкие и прямые сообщения привлекают людей, которых вы хотите привлечь в покупатели.
Повышение лояльности к бренду. Когда клиенты чувствуют, что их понимают и хорошо обслуживают, они с большей вероятностью будут придерживаться вашего бренда.
Отличие вашего бренда от конкурентов. Более конкретные личные сообщения выделяют ваш бренд.
Выявление нишевых рынков. Сегментация может выявить не только недостаточно обслуживаемые рынки, но и новые способы обслуживания существующих рынков – возможности, которые можно использовать для развития вашего бренда.
Легко придерживаться нужного пути. Поскольку сегментация настолько линейна, легко оставаться на нужном пути, следуя своим маркетинговым стратегиям, и не отвлекаться на менее эффективные области.
Стимулирование роста. Вы можете побуждать клиентов покупать у вас снова или покупать товары или услуги по более низкой цене.
Увеличение прибыли. У разных клиентов разный доход; цены могут быть установлены в зависимости от того, сколько они готовы потратить. Знание этого может гарантировать продажи.
Разработка продукта. Вы сможете проектировать, ориентируясь на потребности своих клиентов, и разрабатывать различные продукты, подходящие для различных областей вашей клиентской базы.

Такие компании, как American Express, Mercedes Benz и Best Buy, использовали стратегии сегментации рынка для увеличения продаж, создания более качественных продуктов и лучшего взаимодействия со своими потенциальными и клиентами.

Основы сегментации рынка

Понимание сегментации начинается с изучения различных способов сегментации вашего рынка. Ниже представлены четыре основных категории сегментации.

	Демографическая (B2C)	Фирмографическая (B2B)	Психографическая (B2B/B2C)	Поведенческая (B2B/B2C)
Определение	Классификация на основе индивидуальных атрибутов	Классификация на основе атрибутов компании или организации	Классификация на основе отношения, стремлений, ценностей и других критериев	Классификация, основанная на поведении, таком как использование продукта, технологическое отставание и т. д.
Примеры	География, пол, уровень образования, уровень дохода	Отрасль, местоположение, количество сотрудников, доход	Образ жизни, черты характера, ценности, мнения	Уровень использования, повод, решение о покупке
Критерии принятия решения	Вы представляете малый бизнес или выполняете свой первый проект	Вы являетесь небольшим предприятием или выполняете свой первый проект	Вы хотите ориентироваться на клиентов на основе ценностей или образа жизни	Вы хотите привлекать клиентов на основе покупательского поведения
Сложность	Проще	Проще	Более сложно	Более сложно

Типы сегментации рынка

С сегментацией и таргетингом вы хотите понять, как ваш рынок отреагирует в данной ситуации, например, при покупке вашей продукции. Во многих случаях в исследование может быть включена прогностическая модель, чтобы вы могли группировать людей в рамках определенных сегментов на основе конкретных ответов на вопросы анкеты.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация сортирует рынок по таким элементам, как возраст, образование, доход, размер семьи, раса, пол, род занятий и национальность. Демографические данные – одна из простейших и наиболее часто используемых форм сегментации, поскольку продукты и услуги, которые мы покупаем, как мы используем эти продукты и сколько мы готовы на них потратить, чаще всего зависят от демографических факторов.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть подмножеством демографической сегментации, хотя она также может быть отдельным типом сегментации. Она создает различные целевые группы клиентов в зависимости от географических границ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть потребности, предпочтения и интересы, которые различаются в зависимости от их географического положения, понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, где продавать и рекламировать, а также где расширять свой бизнес.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация похожа на демографическую, за исключением того, что демографические данные рассматривают отдельных лиц, а фирмографические данные – организации. Фирмографическая сегментация будет учитывать такие вещи, как размер компании, количество сотрудников, и будет показывать, чем обращение к малому бизнесу будет отличаться от обращения к корпорации.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупка, потребление, образ жизни и использование. Например, молодые покупатели могут покупать гель для душа в бутылках, в то время как более старые группы потребителей предпочитают мыло.

Сегментирование рынков на основе покупательского поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход, поскольку вы можете сосредоточиться на том, что они знают, и, следовательно, с большей вероятностью купят.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация рассматривает психологические аспекты поведения потребителей путем разделения рынков в соответствии с образом жизни, личностными чертами, ценностями, мнениями и интересами потребителей. Крупные рынки, такие как рынок фитнеса, используют психографическую сегментацию, когда они сортируют своих клиентов по категориям людей, которые придерживаются здорового образа жизни и тренируются.

Как начать сегментировать рынок

Сегментация состоит из пяти основных шагов:

Определите свой рынок. Есть ли потребность в ваших продуктах и услугах? Рынок большой или маленький? Какое место занимает ваш бренд на текущем рынке?
Сегментируйте свой рынок. Решите, какой из пяти критериев (демографический/фирмографический, психографический, географический или поведенческий) вы хотите использовать для сегментации своего рынка. Вам не нужно придерживаться только одного – на самом деле, большинство брендов используют комбинацию – поэтому поэкспериментируйте с каждым из них и найдите то, что работает лучше всего.
Изучите свой рынок. Вы делаете это, проводя предварительные исследовательские опросы, фокус-группы и т. д. Задавайте вопросы, относящиеся к выбранным вами сегментам, и используйте комбинацию количественного (галочки для отметки/выбора) и качественного (развернутые ответы на вопросы) опросов.
Создайте свои клиентские сегменты. Проанализируйте ответы на ваши исследования, чтобы выделить, какие клиентские сегменты наиболее актуальны для вашего бренда.
Проверьте свою маркетинговую стратегию. После того как вы интерпретируете свои ответы, проверьте свои выводы на целевом рынке, используя отслеживание конверсий, чтобы увидеть, насколько это эффективно. И продолжайте тестирование. Если охват разочаровывает, пересмотрите свои сегменты или свои методы исследования.

Обеспечение эффективных сегментов

После того, как вы определите свои сегменты, вам следует убедиться, что они будут полезны. Хороший анализ сегментации должен пройти следующие тесты:

Измеримость. Измеримость означает, что ваши переменные сегментации напрямую связаны с покупкой продукта. Вы должны быть в состоянии рассчитать или оценить, сколько ваш сегмент потратит на ваш продукт. Например, одним из ваших сегментов может быть тот, кто с большей вероятностью совершит покупки во время рекламной акции или распродажи.
Доступность. Понимание ваших клиентов и возможность связаться с ними – это разные вещи. Характеристики и поведение ваших сегментов должны помочь вам определить, как лучше всего им соответствовать. Например, вы можете обнаружить, что ключевой сегмент устойчив к технологиям и полагается на рекламу в газетах или на радио, чтобы узнать о рекламных акциях в магазинах, в то время как другой сегмент лучше всего доступен в вашем мобильном приложении. Одним из ваших сегментов может быть мужчина-пенсионер, который с меньшей вероятностью будет использовать мобильное приложение или читать электронную почту, но хорошо реагирует на печатную рекламу.
Способность совершать покупки. Сегмент рынка должен иметь возможность совершать покупки. Например, если вы являетесь розничным продавцом высокого класса, посетители вашего магазина могут захотеть приобрести ваши товары, но на самом деле не могут себе это позволить. Убедитесь, что определенный сегмент не просто интересен вам, но и можно ожидать, что он будет покупать у вас. В этом случае ваш рынок может включать людей, заботящихся об окружающей среде, которые готовы платить больше за экологически чистые продукты, неторопливых пенсионеров, которые могут позволить себе ваши товары, и успешных предпринимателей, которые хотят похвастаться своим богатством.
Практичность. Рыночный сегмент должен давать дифференцированный отклик при представлении рыночного предложения. Это означает, что каждый из ваших сегментов уникален и должен отличаться друг от друга. Предположим, ваша сегментация показывает, что люди, которые любят своих питомцев, и люди, заботящиеся об окружающей среде, имеют одинаковые покупательские привычки. Вместо того чтобы иметь два отдельных сегмента, вам следует подумать о том, чтобы объединить их в один сегмент.

Сегментация рынка – это не точная наука. По мере прохождения процесса вы можете понять, что сегментирование на основе поведения не дает вам сегментов, требующих принятия мер, а поведение дает. Вы захотите повторить свои выводы, чтобы убедиться, что они наиболее подходят для потребностей ваших маркетинговых, торговых и продуктовых организаций.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Мы обрисовали в общих чертах, что можно делать, поэтому вот некоторые из них:

Старайтесь не делать ваши сегменты слишком маленькими или специализированными. Маленькие сегменты могут быть не поддающимися количественной оценке или точными, и могут отвлекать, а не давать понимание.
Не сосредотачивайтесь только на сегменте. Ваша стратегия могла определить большой сегмент, но, если он не обладает покупательной способностью и не хочет или не нуждается в вашем продукте, он не принесет окупаемости инвестиций.
Не будьте негибкими. Клиенты и обстоятельства меняются, поэтому не позволяйте вашим сегментам слишком укорениться – будьте готовы позволить им развиваться.

Выведите свою маркетинговую стратегию на новый уровень

Сегментация рынка – очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни. Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.

Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособными, вы всегда должны быть на высоте.