Маркетинг в социальных сетях (англ. Social media marketing, или SMM) – обязательная стратегия для современных брендов. Компания не может оставаться в стороне от каналов, используемых для взаимодействия по всему миру, и при этом добиваться успеха. Вот почему вам нужно хорошо знать каждую платформу и разрабатывать планы по улучшению своих результатов на каждой из них.
В мире доминируют социальные сети. Это место, где можно получить информацию, посмотреть семейные фотографии, пообщаться со старыми друзьями, обсудить тенденции дня и, конечно же, следить за новостями бренда.
Это также святой Грааль цифрового маркетинга.
Вот почему маркетинг в социальных сетях важен для бизнеса, чтобы общаться и взаимодействовать со своей аудиторией.
Бренды должны быть представлены в таких основных социальных сетях, как Facebook, Instagram, LinkedIn и, в последнее время, в TikTok. Каждая социальная платформа со своими особенностями, аудиторией, форматами и способами общения предлагает брендам различные возможности для изучения.
Важно понимать их возможности и то, как они могут помочь вашему бренду разработать план цифрового маркетинга, соответствующий вашей бизнес-миссии.
Следуйте этому руководству, чтобы лучше понять, как использовать маркетинг в социальных сетях и как добиться наилучших результатов на каждой платформе.
Что такое маркетинг в социальных сетях?
Маркетинг в социальных сетях – это комбинация стратегий для продвижения бренда в Интернете, позволяющая достичь как общих, так и конкретных маркетинговых целей. Он позволяет найти свою аудиторию в социальных сетях и работать над внедрением вашего бренда в их повседневную жизнь. Таким образом, он становится известным и актуальным для определенной публики.
Он также повышает вовлеченность на указанных платформах и привлекает больше потенциальных клиентов, склонных к конверсиям, что увеличивает ваши продажи.
Хотя многие люди, даже профессионалы, думают о маркетинге в социальных сетях как о публикации сообщений в ленте, для достижения успеха в этой области требуется множество других действий:
- Планирование
- Производство контента
- Взаимодействие с подписчиками и широкой аудиторией
- Инвестиции в рекламу
- Мониторинг
- Оптимизация стратегии
Это столпы маркетинга в социальных сетях, которые помогут вам структурировать свое присутствие в Интернете. Чтобы получить реальные, стабильные результаты, ваша работа должна охватывать каждый из них.
Зачем вам нужно заниматься маркетингом в социальных сетях?
С момента создания социальных сетей этот формат стал важной частью маркетинговых планов любого бизнеса. Социальные медиа сблизили бренды и аудиторию как никогда раньше и изменили коммуникацию между клиентами и брендами. Этот сценарий стал откровением для компаний, которые обнаружили целый ряд преимуществ, связанных с этим более прямым общением. Давайте рассмотрим основные преимущества, которые маркетинг в социальных сетях дает брендам по всему миру.
Повышает вовлеченность
Социальные сети уникальны по сравнению с другими маркетинговыми каналами из-за силы взаимодействия и последующего (и постоянного) вовлечения. Клиент всегда будет пассивным зрителем, например, при просмотре телевизионной рекламы или рекламного щита. Но в социальных сетях он может нажимать, лайкать, комментировать, делиться и отвечать среди множества возможных взаимодействий.
Теоретически клиент остается рядом с вашим брендом каждый день, с небольшими, почти незаметными взаимодействиями каждый раз, когда он использует эти платформы. Социальные сети позволяют вашей компании повысить вовлеченность и укрепить связи с аудиторией. Вокруг бренда создается сообщество.
Повышает охват бренда
В мире насчитывается более 4 миллиардов пользователей социальных сетей. Это число составляет почти половину всего нашего населения. Эти невероятные цифры показывают нам основную причину, по которой компании так много инвестируют в социальные сети: чтобы их увидело как можно больше людей. Обеспечение отличных результатов в вашем районе, городе и стране открывает двери на всю планету через Интернет.
Очеловечивает бренд
Социальные сети – это возможность показать людям, что представляет из себя ваш бренд; показывая, что это больше, чем просто продукт и цена. Вы можете использовать его для представления закулисного контента, использовать более доступный, дружественный язык и позиционировать себя как равных всем другим пользователям.
В социальных сетях бренды могут запечатлеть свою индивидуальность. Этого можно достичь, когда бренды делятся своими ценностями, взглядами и принципами. Отображение этого в вашем контенте позволяет вашему бренду стать менее механическим или холодным, способствуя более человечному и аутентичному взаимодействию.
Генерирует больше трафика и конверсий
Даже при наличии слова «социальный» эти сети предназначены не только для создания имиджа вашего бренда. До сих пор мы видели, как они помогают компаниям увеличить охват, вовлеченность и подлинность. Но они также могут внести непосредственный вклад в более глубокие этапы пути покупателя. В конце концов, социальные сети – это идеальный канал для привлечения ваших потенциальных клиентов к более богатому контенту.
Это возможность выделить сообщения в блогах, интерактивный контент, конверсионные сайты, цифровые продукты, контактную страницу вашего бренда и так далее. Некоторые сети теперь также предлагают возможность продавать продукты внутри самой платформы, срезая углы и повышая ваши шансы на продажу. Последователи сегодня всегда являются потенциальными клиентами.
Позволяет лучше узнать свою аудиторию
Эта тесная связь между брендом и покупателем заключается не только в том, что они знают вас, но и в том, что вы лучше их понимаете. Вы можете использовать эти взаимодействия, чтобы поговорить с людьми, узнать, что им нравится, что мотивирует их участие.
Платформы предлагают обширные данные об аудитории, следящей за вашим брендом, такие как возраст, пол, местоположение, рабочий статус, интересы и т. д. Они имеют решающее значение при создании образа покупателя.
Вы даже можете узнать, как они относятся к вашему бренду, отслеживая упоминания и публикации с вашим именем. Всегда полезно знать, как они воспринимают вашу компанию, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать свою стратегию.
Тонкая настройка сегментации рекламы
Сочетание рекламы с вашим знанием аудитории – это мощный способ повысить коэффициент конверсии. Эти платформы предлагают своего рода рекламный план, основанный на больших данных.
Со всей информацией, которую они собирают от пользователей, они позволяют вам точно настроить рекламу, чтобы вы могли охватить именно ту аудиторию, которую вы хотите. Таким образом, ваши инвестиции в маркетинг становятся более эффективными и приносят больше прибыли.
Как вести маркетинг в социальных сетях?
Долгое время бренды считались навязчивыми в социальных сетях. В конце концов, эти платформы изначально были созданы для того, чтобы объединять людей, а не бизнес. Но со временем социальные сети возымели обратный эффект. Теперь бренды являются частью жизни людей, и они хотят знать все о продуктах, которые потребляют.
Эти отношения даже поощряются внутри сетей, поскольку они являются способом монетизации всей экосистемы. Можно с уверенностью сказать, что сегодня эти социальные сети не могут существовать без присутствия брендов. Но только те, кто разбираются в средствах массовой информации и планируют с умом, могут добиться успеха в такой конкурентной среде. Это означает, что для достижения ваших целей необходима определенная стратегия для каждого канала.
Итак, далее вы увидите лучшие советы по составлению эффективного плана в социальных сетях, структурированию своего присутствия и охвату большей аудитории.
1. Определите цели маркетинга в социальных сетях
Ваш первый шаг к поиску пути к успеху – определить, куда вы хотите, чтобы это путешествие привело вас.
Сегодня социальные сети могут помочь вам достичь множества целей, включая:
- Повышение охвата и узнаваемости бренда
- Повышение вовлеченности с брендом
- Направление большего органического трафика на ваш сайт, блог или веб-сайт электронной коммерции
- Генерация лидов
- Повышение общего объема продаж
- Создание сообщества вокруг вашего бренда
- Улучшение обслуживания клиентов
- Мониторинг ажиотажа вокруг вашего бренда
Выберите одну или несколько целей из этого списка, чтобы начать планирование. То, что вы хотите для своего бренда – это то, что отныне будет определять ваши решения. Кроме того, когда эти маркетинговые цели определены, исследуйте метрики и ключевые показатели эффективности, которые вы должны отслеживать, чтобы убедиться, что вы следуете намеченному пути. Например, если вы хотите увеличить продажи, вам следует следить за показателями конверсии и лояльности.
2. Создайте портрет потребителя для маркетинга в социальных сетях
Портрет потребителя – один из важнейших столпов маркетинга в социальных сетях.
Вероятно, у вас уже есть консолидированная целевая аудитория, верно? Например, вы знаете, что вам нужно обратиться к женщинам в возрасте от 18 до 35 лет, которые живут в Санкт-Петербурге и увлекаются легкой атлетикой.
Но подумали ли вы:
- Как привлечь их?
- Какие каналы они используют для получения информации и связи с другими людьми?
- Какой контент они потребляют (текст, видео, аудио и т. д.)?
- В какое время дня они используют социальные сети?
- Какие у них есть интересы, которые вы можете решить?
- Каковы их сомнения и трудности в жизни?
- Как ваш продукт, услуга и/или опыт могут быть полезны для них?
Это вопросы, на которые вам нужно ответить, чтобы создать полувымышленный профиль идеального клиента компании. Весь ваш контент будет говорить с этим персонажем.
Хотя концепция целевой аудитории важна для ваших маркетинговых решений, в данном контексте она поверхностна и не углубляется в то, как люди общаются и взаимодействуют. В социальных сетях ваш бренд пытаются воспринимать так же, как человека.
Таким образом, вам нужны эти знания, чтобы понять, как говорить и вести себя как человек внутри ниши или определенной демографической группы. Личность покупателя может дать вам этот нюанс.
3. Расставьте приоритеты в социальных сетях, которые лучше соответствуют бренду
Хотя рекомендуется присутствовать на как можно большем количестве из них, вы не обязаны – и обычно не можете – распределять свое внимание поровну между каждой сетью. Управление таким количеством профилей одновременно требует времени, людей и ресурсов, которых у вас, вероятно, не будет. И даже если вы это сделали, это неэффективный подход, поскольку ваша целевая аудитория, вероятно, не использует все платформы.
В конце концов, разделение ваших усилий приведет к тому, что вы получите низкую отдачу от всех из них. Но ваша задача – найти наиболее подходящие социальные сети для вашего бренда – те, которые соответствуют профилю вашей аудитории, возможностям вашей команды и вашим маркетинговым целям.
4. Планируйте как платные, так и органические стратегии
Большинство социальных сетей начинались именно с органического материала. Публикации релевантного контента было достаточно, чтобы профиль охватил всех подписчиков и не только. Но когда эти платформы стали популярными, они начали использовать другие алгоритмы. С тех пор социальные сети отдают предпочтение сообщениям, которые они считают более актуальными для каждого человека в своей ленте или хронике.
В этом контексте постам бренда становится все труднее сиять. В результате компаниям, которые хотят увеличить органический охват, теперь приходится инвестировать в маркетинг. Это формула роста числа пользователей социальных сетей, и бренды, которые не играют в эту игру, как правило, остаются позади.
Компании, которые действительно хотят процветать в социальных сетях, должны согласовывать как органические, так и платные стратегии. Органический контент создается часто и создает ежедневный контакт с брендом, информируя и вовлекая подписчиков.
Платный контент должен быть точным и нацеленным на определенные сегменты аудитории для достижения заранее поставленных, прямых целей. Сочетание этих двух подходов важно, потому что один может поддерживать другой. Органические посты обеспечивают последовательность и присутствие в Интернете, в то время как платные посты направлены на привлечение новых лидов и просмотр новой аудитории.
5. Создавайте уникальный и релевантный контент для вашего клиента
Создание релевантного контента – лучший способ обойти ограничения органического охвата. В конце концов, релевантность – это то, что заставляет что-то появляться в ленте пользователя или на временной шкале. Цель социальных сетей всегда состоит в том, чтобы быстро и эффективно привлечь внимание.
Производство контента должно быть направлено на определенные точки, чтобы естественным образом увеличить охват и вовлеченность. Ваш контент должен быть оригинальным, соответствовать портрету потребителя и соответствовать тому, что лучше всего подходит для каждой сети. Он может обучать, информировать, развлекать и рекламировать специальные предложения.
Бренды не могут и не должны говорить только о товарах и скидках. Одна из идей – следовать принципу Парето или правилу 80/20: только 20% контента должно рассказывать о том, что продает бренд. Остальные 80% должны обращаться к предметам, окружающим вашу область, отвечая на взаимодействие, начатое потенциальным клиентом.
Но помните, что все это зависит от вашей аудитории. Рекомендуется провести несколько тестов, чтобы узнать, как ваши подписчики реагируют на каждый тип сообщений.
6. Создайте редакционный график
Редакционный график поможет вам организовать и контролировать активность бренда в социальных сетях. Он предоставляет прогнозы, такие как частота публикации (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально), а также процессы создания, планирования публикаций, создания отчетов и других возможностей.
Бренды могут устанавливать и поддерживать темп в социальных сетях. Это важно для того, чтобы алгоритмы считали ваши профили активными и продолжали показывать ваши сообщения вашим подписчикам.
Редакционный график дает вам общую картину. В течение месяца, например, вы можете запланировать 16 обучающих/развлекательных постов и 4 промо-поста в Instagram, что даст вам баланс 80/20.
7. Следите за ключевыми показателями эффективности
Бренды не могут использовать маркетинг в социальных сетях без постоянной проверки индикаторов. Имея правильные показатели для социальных сетей, вы найдете способы постоянно улучшать свои стратегии для достижения лучших результатов.
Помните, когда мы обсуждали цели для социальных сетей, когда указывали на важность получения правильных ключевых показателей эффективности (KPI) для вашего маркетингового плана?
Это соответствие между тем, что вы измеряете, и тем, чего вы хотите достичь – лучший способ сделать это. Просто постарайтесь не отслеживать метрики тщеславия, те цифры, которые на первый взгляд кажутся впечатляющими. Например, количество лайков и подписчиков не обязательно означает реальные маркетинговые цели.
Самые важные KPI – это те, которые напрямую помогают вашей аудитории найти ваш продукт и стать лояльными к вашему бренду.
Какие социальные сети являются основными для маркетологов?
Теперь давайте углубимся в тему и лучше поймем основные платформы для социального взаимодействия и маркетинга в социальных сетях. У вас будет более широкое представление об их основных особенностях, профиле людей, их использующих, и виде контента, который лучше работает на каждом из них.
Facebook по-прежнему остается самой используемой социальной сетью в мире: ежемесячно активны около 2,9 миллиарда пользователей. Таким образом, это, естественно, та социальная сеть, которая имеет наибольший охват для брендов.
Но растет мнение, что Facebook остается в стороне от молодых поколений, которые переходят на более визуальные платформы, такие как Instagram и TikTok. В то время как многие группы сходятся на Facebook, сеть используется в основном взрослыми: поколением X (родившиеся между 1960 и 1980 годами) и миллениалами (родившимися между 1980 и 1995 годами).
Но Facebook – это не просто социальная сеть. Это отличная платформа для бизнеса с функциями, предназначенными для компаний. Можно публиковать контент в нескольких форматах, легко получать сообщения и управлять ими, получать оценки пользователей, транслировать события в прямом эфире и т. д.
Если вы создаете релевантный контент, ориентированный на портрет вашего потребителя, и с достаточной частотой, вы можете получить больше органического трафика. Но также верно и то, что ваш органический охват ограничен.
В 2020 году средний охват органических постов в Facebook (по отношению к общему количеству подписчиков) составил 5,17%. В 2019 году он составлял 6%, и эта цифра не перестает падать. С другой стороны, процент страниц, использующих платные медиа, растет. Таким образом, чтобы использовать весь потенциал Facebook, важно также инвестировать в рекламу.
Объявления в Facebook – это мощный инструмент маркетинга с большим количеством ресурсов для сегментации и целей кампании. Можно даже рекламировать сайты партнеров, а не только внутри сети. Вы также можете разработать стратегию для групп Facebook, объединяющих людей с общими интересами.
Подумайте о том, чтобы создать группу для своего бренда или просто для особых клиентов, а также участвовать в дискуссиях с игроками из вашего сегмента рынка.
Instagram был первой социальной сетью, которая прервала вездесущность Facebook – не случайно она была куплена гигантом сразу после того, как стала успешной. На сегодняшний день это один из крупнейших сервисов с оценочным числом активных пользователей в 1,4 миллиарда человек в месяц.
Если Facebook стареет, большая часть более молодой аудитории мигрировала в Instagram. В 2020 году около 70% пользователей были моложе 35 лет. В основном его населяют миллениалы, которые ищут более легкий, аутентичный, визуальный и динамичный контент.
Instagram начинался как сеть, ориентированная на публикацию фотографий из повседневной жизни пользователей. Со временем он приобрел новые функции, такие как публикация видео и каруселей, создание историй, прямые трансляции, видео для IGTV и, совсем недавно, ролики. Их инновации постоянно развиваются.
Одной из выдающихся особенностей Instagram является его призвание к продажам. В Instagram есть функции покупок, такие как отметка продуктов в публикациях, а недавно была запущена эксклюзивная вкладка под названием Instagram Shop, чтобы открывать новые продукты непосредственно в социальных сетях.
Сосредоточив внимание на этой сети, также важно учитывать сочетание платных и органических сообщений. Ваш постоянный специальный контент будет привлекать и удерживать аудиторию, в то время как реклама достигнет новой аудитории и поможет вам достичь конкретных маркетинговых целей.
YouTube
Некоторые люди до сих пор не считают YouTube социальной сетью, но на самом деле это вторая по посещаемости сеть в мире. Ежемесячно на платформе активны более 2 миллиардов пользователей. YouTube является основной социальной сетью для видео в мире. И вы знаете, что видеомаркетинг становится сильнее с каждым годом, верно?
Мультимедийный контент демонстрирует высокий потенциал вовлечения. Вот почему YouTube должен быть частью вашего маркетингового плана с надежной стратегией представления видеоконтента.
Вы можете использовать его, чтобы делиться институциональными видео, интервью, учебными пособиями, отзывами, проводить живые вебинары или создавать серию фирменного контента. Если вы не хотите создавать свой собственный канал (хотя это настоятельно рекомендуется), вы все равно можете включить YouTube в свою стратегию, установив партнерские отношения с известными пользователями YouTube в своей нише или создав видеоматериалы для Google Ads.
Red Bull – отличный пример бизнеса, который делает все правильно. Компания инвестирует в создание потрясающего видеоконтента, выделяя маркетинговые материалы с фирменным контентом, связанным с экстремальными видами спорта, гонками и киберспортом.
Twitter не входит в число самых используемых социальных сетей в цифрах, но имеет активную и лояльную пользовательскую базу. Недавно платформа достигла 350 миллионов пользователей по всему миру. Любопытно, что большую часть аудитории Twitter составляют мужчины: 68% в 2021 году.
Twitter стал популярным как социальная сеть из 140 символов. В настоящее время ограничение составляет 280, а сообщения позволяют использовать другие типы медиа, такие как фотографии, видео и опросы.
Людям в Твиттере нравится быть в курсе последних новостей, высказывать свое мнение о новостях дня и участвовать в том, что происходит в режиме реального времени – в актуальных темах. Компании, которые хотят использовать маркетинг на платформе, должны следовать этой динамике.
Вы можете публиковать новости о бренде, участвовать в обсуждениях в своем сегменте, приглашать подписчиков на свой веб-сайт и даже напрямую обслуживать клиентов, поскольку многие пользователи оставляют свои жалобы и сомнения по поводу продукта.
Netflix – это пример цифрового маркетинга, поскольку они преуспевают в Twitter. Они часто первыми сообщают новости о шоу, участвуя в разговорах и шутя с пользователями, просматривающими их каталог.
LinkedIn насчитывает почти 800 миллионов активных пользователей в месяц. Это впечатляющее число для социальной сети с очень специфической задачей: быть платформой для профессиональных связей. Для компаний, желающих производить маркетинг в LinkedIn, крайне важно понимать, что люди в основном для этого там и присутствуют. Это отличное место для привлечения потенциальных клиентов (особенно для B2B) или привлечения лучших специалистов для работы с вами.
Продемонстрируйте свою компанию, дайте советы по карьере, представьте свою команду и продемонстрируйте свою организационную культуру. LinkedIn также позволяет вам напрямую связываться с пользователями: вы можете использовать сообщения InMail для потенциальных клиентов и обращаться к кандидатам на вакансию. Кроме того, вы можете использовать платные инструменты LinkedIn Premium, такие как Sales Navigator для управления лидами или Recruiter для продвижения вакансий и привлечения талантов.
Amazon, например, использует LinkedIn, чтобы показать свое закулисье, от управляющих офисов до распределительных центров. Это способ очеловечить бренд и показать ценности, которыми руководствуется ваша культура.
TikTok
TikTok – новая социальная сеть, популярность которой резко возросла в 2020 году. Благодаря ограничениям, которые нам пришлось пройти во время пандемии, сеть уже насчитывает 1 миллиард активных пользователей по всему миру.
Те, кто заходит в TikTok впервые, быстро понимают, что на платформе доминирует поколение Z, родившееся между 1995 и 2010 годами. Молодым зрителям нравится динамичность платформы. Это означает, что бренды должны понимать этот язык, чтобы процветать там.
TikTok – это социальная сеть коротких видеороликов, танцев, задач, фильтров, дуэтов и всего, что развивает творчество. Видео на TikTok не обязательно должны быть идеально отшлифованы, чтобы стать вирусными. На самом деле те, которые привлекают больше внимания, обычно не так хорошо сделаны или имеют потрясающее качество изображения. Важно быть креативным и оригинальным.
TikTok рос так быстро, что бренды все еще пытаются найти лучшие способы превратить свой потенциал вовлечения в настоящий маркетинговый успех.
Австралийская компания Photo Studio – одна из тех, кто взламывает код. Они использовали совместный аспект социальных сетей, чтобы провести конкурс для молодых австралийцев, что привело к коэффициенту конверсии более 10%.
Pinterest всегда был исключением из социальных сетей. Он никогда не был самой популярной и самой обсуждаемой сетью, но он действительно привлекает свою лояльную аудиторию: 442 миллиона пользователей, 60% женщин. Это происходит потому, что Pinterest действительно отличается.
Хотя он предлагает инструменты взаимодействия, это скорее визуальная поисковая система, чем социальная сеть. Люди используют его для создания вдохновляющих досок для своей жизни, работы или проектов. Они ищут рекомендации, сохраняют рецепты для особых случаев, планируют украшение своей гостиной или изучают новые образы. Такое поведение означает, что Pinterest имеет более тесную связь с потреблением, чем другие платформы, поскольку люди обычно используют его для планирования покупок.
По данным бренда, 85% их пользователей говорят, что обращаются к каналу, чтобы начать новые проекты, а 89% говорят, что обращаются к нему, чтобы вдохновиться, чтобы что-то купить.
Ваша компания может использовать Pinterest, чтобы делиться пинами в зависимости от образа жизни вашего портрета клиента, усиливая индивидуальность вашего бренда и вдохновляя пользователей.
Бренды также могут использовать Pinterest для увеличения продаж: пины могут перенаправлять потенциальных клиентов на ваш веб-сайт или в электронную коммерцию, генерируя больше органического трафика и повышая конверсию.
Sephora – пример компании для изучения, у которой почти миллион подписчиков.
Подведем итог
Теперь, когда мы познакомили вас с основными способами маркетинга в социальных сетях, настала ваша очередь экспериментировать, тестировать свою аудиторию и оценивать, какие платформы работают лучше для вас.
Основная цель – согласовать ваши стратегии с ожиданиями вашей аудитории и вашими маркетинговыми целями.
Социальные сети могут стать вашим союзником в достижении большего охвата, вовлеченности и конверсии.
Наконец, одна вещь, которая сегодня объединяет почти все социальные сети – это то, как видео привлекает внимание и становится вирусным.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.
