Маркетинг влияния, или инфлюенсер-маркетинг (англ. Influencer marketing) – это одна из основных форм онлайн-маркетинга. Он уже некоторое время является модным словосочетанием, и основные СМИ регулярно упоминают о нем. Тем не менее, до сих пор есть люди, которые не совсем понимают, что такое маркетинг влияния.

Как выглядит маркетинг влияния сегодня

Маркетинг влияния – это гибрид старых и новых маркетинговых инструментов. Он берет идею одобрения знаменитостей и помещает ее в современную маркетинговую кампанию, ориентированную на контент. Основным отличием маркетинга влияния является то, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и агентами влияния.

Но маркетинг влияния включает в себя не только знаменитостей. Вместо этого он вращается вокруг влиятельных персон, многие из которых никогда бы не считали себя знаменитыми в оффлайновой среде.

В нашей статье «Кто такой инфлюенсер» мы определили, что инфлюенсер – это человек, обладающий:

  • Способностью влиять на решения о покупке других людей благодаря своему авторитету, знаниям, положению или отношениям со своей аудиторией.
  • Последователями в определенной нише, с которыми он или она активно взаимодействует. Размер последователей зависит от размера темы его/ее ниши.

Одна из самых больших ошибок, которую совершают традиционные СМИ – это неспособность увидеть разницу между знаменитостями и интернет-инфлюенсерами.

Важно также понимать, что большинство авторитетов систематически формируют заинтересованную и восторженную аудиторию. Не случайно эти люди следуют за влиятельными лицами, а не за брендом. Аудитории на самом деле нет никакого дела до вашего бренда. Их волнует только мнение авторитетов. Не пытайтесь навязать влиятельным людям правила и методы ведения бизнеса. Аудитория принадлежит им, и они могут просто уйти, забрав с собой своих последователей.

Что такое маркетинг влияния?

Маркетинг влияния подразумевает сотрудничество бренда с онлайн-инфлюенсером для продвижения на рынке своих продуктов или услуг. Некоторые виды сотрудничества в рамках маркетинга влияния менее осязаемы – бренды просто работают с влиятельными лицами для повышения узнаваемости бренда.

Одним из первых примеров маркетинга влияния является знаменитость YouTube Пьюдипай (PewDiePie). Он объединился с создателями фильма ужасов, действие которого происходит во французских катакомбах под Парижем, и создал серию видеороликов, в которых он проходил испытания в катакомбах. Это был идеальный контент для 111 миллионов подписчиков Пьюдипай, который набрал почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.

Это простой пример. Легко представить себе знаменитость, объединившуюся с компанией, чтобы представить продукт – даже если это будет серия 10-минутных видеороликов, а не 30-секундная телевизионная реклама.

Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть где угодно. Они могут быть кем угодно. Что делает их влиятельными, так это большое количество последователей в Интернете и социальных сетях. Влиятельным человеком может быть популярный модный фотограф на Instagram, или начитанный блоггер по кибербезопасности, который пишет в Твиттере, или уважаемый руководитель отдела маркетинга на LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – их просто нужно найти. У некоторых из них сотни тысяч (если не миллионы) подписчиков. Но многие из них выглядят как обычные люди. У них может быть всего 10 000 подписчиков, а в некоторых случаях и меньше. Тем не менее, они завоевали репутацию экспертов в своей области. Они являются теми людьми, которые дают ответы на вопросы людей. В зависимости от сферы их компетенции, именно они делают наиболее интересные социальные посты по своим специализированным темам. Они делятся лучшими фотографиями, снимают самые интересные видеоролики и ведут самые информативные онлайн-дискуссии.

Статистика маркетинга влияния

  • Компании зарабатывают $5,2 на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния.
  • С 2016 года количество запросов на фразу «маркетинг влияния» только в Google увеличилось на 465%.
  • 90% респондентов опроса считают маркетинг влияния эффективной формой маркетинга.
  • 67% брендов используют Instagram для маркетинга влияния.
  • Только за последние 5 лет на рынок вышло 1360 платформ и агентств, ориентированных на маркетинг влияния.

Что работает в маркетинге влияния

Тщательно продумайте свой подход к маркетингу влияния:

  • Будьте организованы, составьте стратегию, план и бюджет, потратьте время на исследования.
  • Определите свой подход к поиску агентов влияния – находите их органически, подпишитесь на платформу или работайте через агентство.
  • Будьте терпеливы и будьте людьми – люди общаются с людьми, а не компании с компаниями.

Разработайте расписание:

  • Предпочитает ли инфлюенсер ежемесячные/ежеквартальные/ежегодные звонки или информационные бюллетени?
  • Интегрируйте с графиком PR, графиком выпуска продукции и т.д.
  • Отправляйте электронные письма от имени ключевых руководителей. Планируйте график поездок руководителей и организуйте личные встречи.

Чем не является маркетинг влияния

Маркетинг влияния – это не просто поиск человека с аудиторией и предложение ему денег или рекламы, чтобы он сказал о вас что-то хорошее. Для этого существуют вирусные знаменитости. Инфлюенсеры – это люди, которые потратили время на создание собственного бренда и выращивание своей аудитории; они будут естественным образом защищать свою репутацию и людей, которые им доверяют. Это люди, у которых есть терпение и внимание, чтобы добиться успеха в социальных сетях, по одному естественному подписчику за раз – такие люди не заинтересованы в маркетинге влияния исключительно из-за денег.

Маркетинг влияния также не предполагает быстрых результатов. Это такой же медленный и постепенный подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания не направлена на прямую продажу ваших товаров. Вместо этого необходимо продемонстрировать свой авторитет, доверие и идейное лидерство в своей отрасли. Речь идет о том, чтобы стать синонимом того, что вы предлагаете, подобно тому, как люди говорят, что собираются ксерокопировать документ вместо снятия копии.

Маркетинг в социальных сетях – это медленная игра по приобретению тех последователей, которые будут лояльными и заинтересованными. Поэтому очень соблазнительно думать, что сотрудничество с инфлюенсером – это легкий путь к сердцам и умам его или ее последователей. Однако все не так просто. Ведь для того, чтобы вступить в союз с влиятельными людьми, необходимо заслужить их доверие и уважение. Но как?

Одно простое правило: маркетинг влияния – это маркетинг влиятельных лиц

При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд может заявить о себе на любой платформе по своему усмотрению, а со временем, когда количество его подписчиков увеличивается, он может увидеть, кто является чемпионом бренда. Это те клиенты, которые любят и делятся контентом или упоминают сам бренд в сообщениях. Таких последователей можно развивать с помощью персонального внимания и сделать их частью высокосегментированной группы всех чемпионов бренда. Усилия по маркетингу этой группы направлены на то, чтобы они продолжали распространять информацию.

Одна из проблем такого подхода заключается в том, что некоторые из последователей бренда просто не имеют достаточного количества подписчиков, чтобы оказать большое влияние. На самом деле, у большинства обычных людей в социальных сетях их нет. У большинства людей есть небольшая сеть, состоящая, возможно, из нескольких сотен друзей и единомышленников, представляющих самые разные вкусы и предпочтения. Тем временем бренды пытаются курировать и создавать контент, который, как они надеются, найдет отклик у их подписчиков в каком-то значимом смысле, оставаясь при этом вовлеченными в повседневное взаимодействие.

Такой разрозненный подход к маркетингу в социальных сетях дает предсказуемо неустойчивые результаты. Вместо того чтобы вслепую пытаться набрать лайки и подписчиков или разбрасывать различные фрагменты контента, чтобы посмотреть, что прилипнет, маркетинг влияния говорит нам, что наше время лучше потратить на маркетинг непосредственно влиятельных людей, чьи симпатии и антипатии мы уже знаем – они хорошо согласуются с нашими собственными. Это означает взаимодействие с этими людьми через аккаунты в социальных сетях – не просто следование и лайки, а комментирование и демонстрация знаний и индивидуальности. Это также может означать курирование или создание контента, который подбирается вручную, чтобы привлечь внимание влиятельных лиц. Таким образом, хотя конечным призом является аудитория влиятельных лиц, целевой рынок для брендов включает самих влиятельных лиц.

Заложив эту основу, вы можете добиться двух вещей как бренд:

Во-первых, просто позитивно и конструктивно взаимодействуя на социальных страницах влиятельных лиц, вы получаете ранний доступ к их подписчикам. Вы ничего им не продвигаете; вы показываете свое лицо как члена их сообщества, что повышает ваш авторитет в дальнейшем.

Второе достижение заключается в том, что в конечном итоге, когда вы предложите какое-то сотрудничество в области маркетинга влияния, они уже будут вас знать. Инфлюенсеры не являются знаменитостями сами по себе, но их онлайн-жизнь может очень походить на реальную жизнь известного человека: множество людей, которых они не знают, хотят уделить немного своего времени, либо похвалить их, либо предложить что-то. Вам нужно уметь выделяться из шума внимания, которое они получают в виде электронных писем и твитов. Это означает, что, когда вы, наконец, обратитесь к ним, они уже будут знать, о чем вы, и будут уверены, что вы подходите их аудитории.

Заметный рост маркетинга влияния

Чтобы понять, как компании оценивают состояние маркетинга влияния, каждый год проводятся онлайн-опросы. Результаты определенно оптимистичны и свидетельствуют о том, что маркетинг влияния сейчас действительно является мейнстримом и находится на траектории роста как предпочтительный метод маркетинга.

Вот основные результаты исследования Influencer Marketing Hub 2022 и несколько других актуальных статистических данных.

1. Значительное увеличение количества поисковых запросов на «маркетинг влияния»

С 2016 года количество запросов на фразу «маркетинг влияния» только в Google увеличилось на 465%. Очевидно, что сейчас это актуальная тема, которая приводит к тому, что все больше людей хотят узнать о маркетинге влияния и найти платформы и агентства маркетинга влияния. Особенно бурным был период до 2019 года, когда количество запросов на «маркетинг влияния» увеличилось на 1500% в период с 2016 по 2019 год. Однако с тех пор рост поисковых запросов несколько замедлился, поскольку маркетинг влияния стал для многих мейнстримом.

2. Маркетинг влияния вырос до $16,4 млрд в 2022 году

Рост маркетинга влияния - график

Пандемия Covid-19 ускорила рост маркетинга влияния в 2020 году, и, по оценкам, этот процесс продолжится и в 2023 году. По оценкам, если в 2016 году объем рынка составлял всего $1,7 млрд, то в 2020 году он вырос до $9,7 млрд, а в 2022 году до $16,4 млрд.

3. Платформы и агентства, ориентированные на маркетинг влияния, выросли более чем в два раза за два года

Маркетинг влияния стал настолько популярным, что компании постоянно создают платформы, призванные помочь в процессе поиска и отбора влиятельных лиц, а также сделать систему более прозрачной и простой как для брендов, так и для инфлюенсеров. В настоящее время открылось довольно много агентств, специализирующихся на предоставлении услуг маркетинга влияния. Не желая терять клиентов, многие традиционные агентства добавили маркетинг влияния к предлагаемым ими услугам. За последние 12 месяцев на рынок вышло 240 новых платформ и агентств, ориентированных на маркетинг влияния, в то время как в предыдущем году их было 380.

4. Высокий средний заработок на 1 доллар, потраченный на маркетинг влияния

Хотя в нашем сравнительном отчете по маркетингу влияния за 2022 год у нас не было обновленных данных о заработанной медиа-ценности (EMV), в 2020 году у нас были новые данные. Компании зарабатывают в среднем $5,78 на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. Некоторые компании получают до $18 EMV на каждый потраченный на агентов влияния доллар, хотя 25% либо теряют деньги, либо просто выходят в безубыток.

5. Многие компании теперь выделяют бюджет как на маркетинг влияния, так и на контент-маркетинг

Контент-маркетинг сейчас настолько прочно вошел в жизнь, что 59% маркетологов выделяют на него отдельные бюджеты. Эта цифра в некотором смысле ниже, чем ожидалось, поскольку HubSpot сообщает, что 70% их респондентов используют контент-маркетинг. Некоторые компании, использующие контент-маркетинг, явно финансируют его из централизованного маркетингового бюджета.

Маркетинг влияния является достаточно популярным, поэтому 75% респондентов опроса указали, что в 2023 году они будут выделять бюджет на маркетинг влияния. Этот показатель значительно вырос по сравнению с 37%, которые заявили, что будут выделять на него бюджет в 2017 году.

6. Большинство компаний намерены увеличить бюджет на маркетинг влияния

Компании явно рассматривают маркетинг влияния как направление, в котором они намерены двигаться дальше: 62% респондентов, уже выделяющих бюджет на маркетинг влияния, планируют увеличить свой бюджет на маркетинг влияния в 2023 году. Только 7% компаний заявили, что они сократят свои бюджеты на маркетинг влияния или откажутся от него.

7. Большинство маркетологов считают маркетинг влияния эффективным

Маркетологи и бренды явно верят в эффективность маркетинга влияния, и это привело к бурному росту нового контента, созданного за последний год. 90% респондентов опроса считают маркетинг влияния эффективной формой маркетинга. Эта статистика остается относительно статичной с 2017 года, и есть все основания полагать, что позитивное отношение к маркетингу влияния сохранится и в будущем.

Статистика Instagram

1. Огромное количество фотографий, видео и лайков на Instagram каждый день

За последние несколько лет Instagram пережил взрывной рост популярности. Мысль о том, что пользователи ежедневно размещают 95 миллионов фотографий и видео и ставят лайки 4,2 миллиардам сообщений, просто умопомрачительна. Сейчас фотопосты составляют 64,4% всех постов основной ленты Instagram, за ними следуют посты в карусели (18,8%) и видеопосты (16,8%).

2. За последние четыре года Instagram получил огромный рост поддержки

Instagram определенно не пострадал от того, что его купил Facebook. В эпоху Facebook наблюдался огромный рост пользователей Instagram: в настоящее время число активных пользователей превышает 1,074 миллиарда. Истории также очень популярны: 500 миллионов человек ежедневно используют Instagram Stories.

3. Количество подписчиков сильно варьируется в зависимости от ниши на Instagram

Существует удивительная вариация в количестве последователей, которые есть у влиятельных людей в Instagram. В нескольких нишах, таких как модельный бизнес и красота, есть несколько чрезвычайно популярных инфлюенсеров с количеством подписчиков до 20 миллионов. В других нишах, таких как стиль жизни и музыка, меньше «суперзвезд», что приводит к меньшему среднему количеству подписчиков.

4. Расходы на маркетинг влияния в Instagram растут быстрыми темпами

Общий рост маркетинга влияния и растущая важность Instagram как канала социальных сетей, привлекающего большое внимание, привели к тому, что бренды стали тратить деньги на агентов влияния, работающих там. 55% маркетологов намерены использовать Instagram для маркетинга влияния в 2023 году, уступая лишь YouTube. Для сравнения, 43% намерены использовать онлайн-рекламу, 35% – TikTok, 29% – телерекламу, 20% – наружную рекламу и 20% – Twitch. Маркетологи ожидают, что эта тенденция сохранится и в 2024 году.

5. Количество спонсируемых брендами постов от инфлюенсеров растет почти в геометрической прогрессии

С ростом осведомленности брендов о маркетинге влияния и ужесточением правил, касающихся прозрачности рекламы, мы наблюдаем феноменальный рост спонсируемых постов влиятельных лиц. В период с 2015 по 2017 год количество таких постов увеличилось в три раза и достигло 2,68 миллиона. Ожидается, что в 2023 году количество спонсируемых постов значительно возрастет и достигнет 6,12 миллиона. С ростом маркетинга влияния после появления COVID-19 эта цифра, несомненно, выше.

6. Показатели вовлеченности в Instagram намного выше, чем в Twitter, но ниже, чем в TikTok

Возможно, потому что пост в Instagram остается надолго, в то время как твит может быстро исчезнуть из ленты пользователя, посты в Instagram имеют более высокие показатели вовлеченности, чем твиты. На обоих каналах социальных сетей инфлюенсерам с меньшим количеством подписчиков легче добиться высокого уровня вовлеченности, чем тем, у кого больше подписчиков. Инфлюенсеры с менее чем 1000 подписчиков в среднем имеют 7,2% вовлеченности на Instagram, 1,4% на Twitter и 9,38% на TikTok. Для мега-инфлюенсеров с более чем 100 000 подписчиков средний уровень вовлеченности составляет 1,1% на Instagram, 0,3% на Twitter и 5,3% на TikTok.

Маркетинговая кампания с участием влиятельных лиц: пример

Пример Пьюдипай, упомянутый ранее, возможно, дал вам представление о том, как может выглядеть кампания маркетинга влияния. Тем не менее, вероятно, трудно представить, как подобная стратегия может работать в других областях делового мира. Учитывая этот критерий, давайте рассмотрим пример – кампанию по повышению посещаемости и осведомленности о конференции Content Marketing World. Более традиционный подход мог бы сосредоточиться исключительно на SEO и Google Ads, а также на продвигаемом контенте в Twitter и LinkedIn. Возможно, была бы написана статья в блоге, что-то, чем можно поделиться, что было бы проницательным и способствовало бы распространению информации.

Вместо этого Content Marketing Institute (CMI) совместно с Top Rank Marketing разработал кампанию маркетинга влияния для распространения своего послания. Справедливости ради следует отметить, что Content Marketing Institute уже имеет довольно обширную сеть инфлюенсеров, с которыми они работают; определить потенциальных партнеров было так же просто, как посмотреть, кто будет выступать на конференции, которую они продвигали. Именно так они и поступили, попросив докладчиков поделиться своими мыслями или советами по контент-маркетингу. Полученные отзывы, а также другие образовательные материалы были собраны в четыре отдельные электронные книги, каждая из которых имела свою уникальную тему, соответствующую программе конференции CMI. Каждую книгу можно было просмотреть на SlideShare или скачать в формате PDF, а ссылки на нее были размещены в социальных сетях CMI, Top Rank и самими авторитетами. Вся инициатива была поддержана компанией Curata, разработчиком программного обеспечения, специализирующимся на платформах для курирования и управления контентом. В одной кампании участвует множество игроков, но посмотрите, как каждый получает от нее пользу:

  • Целевая аудитория, те, кого привлекали для участия в конференции, получили бесплатную, развлекательную и ценную информацию, имеющую для них личное значение. Более 230 000 человек просмотрели электронные книги на SlideShare, а еще 4000 скачали PDF-файлы.
  • Влиятельные люди, принявшие участие в конференции, использовали эту платформу для привлечения посетителей на свои сессии на конференции. Распространение электронных книг дало им больше возможностей для того, чтобы люди узнали о том, что они выступают, и все это дополнило их репутацию как авторитетных и уважаемых людей в своей области.
  • CMI получила ту посещаемость, на которую рассчитывала, и еще одну зарубку на своем поясе, организовав (и проведя) еще одну крупную конференцию, в центре которой были они сами.
  • Curata, заплатившая за все это, получила более 1000 новых потенциальных клиентов, которым они могли предложить свои услуги.

Эта ситуация «выигрыш-выигрыш-выигрыш» – часть того, что делает маркетинг влияния такой привлекательной стратегией.

В этих кампаниях не используется никаких рекламных трюков, никаких неискренних улыбок знаменитостей по поводу продукта, который, как вы знаете, они никогда не использовали. Подумайте об этом так: кампания конференции CMI была прямой игрой контент-маркетинга, заказанной людьми, которые написали книгу о контент-маркетинге, и направленной на других маркетологов. Все эти люди знают «хитрости профессии», но кампания сработала. И это потому, что в данном случае хитрость заключается в том, что никакой хитрости нет.

  • Лучший маркетинг в социальных сетях работает, потому что это не что иное, как естественное социальное взаимодействие.
  • Лучший контент-маркетинг работает, потому что информация действительно полезна.
  • А лучший маркетинг влияния работает потому, что он опирается на инструменты как социального, так и контент-маркетинга, когда доверие и подлинный авторитет уже установлены в сознании аудитории.

Что нужно знать

Сколько я должен платить за маркетинг влияния?

Инфлюенсеры могут получать от $2 до более $1 млн за пост в зависимости от:

  • используемых платформ социальных сетей
  • охвата аудитории
  • вовлеченности подписчиков
  • отрасли или специализации
  • типов требуемого контента
  • спроса со стороны влиятельных лиц
  • прав на использование повторно используемого контента
  • эксклюзивности

Мы обнаружили, что 37% брендов тратят на маркетинг влияния менее $10 тыс. в год. Еще 30% тратят от $10K до $50K.

Как попасть в маркетинг влияния?

Если вы хотите заняться маркетингом влияния, рассмотрите следующие шаги:

  • определите цели вашей кампании
  • составьте реалистичный бюджет
  • знайте целевую аудиторию, которую вы надеетесь охватить
  • изучите подходящих агентов влияния, привлекающих вашу целевую аудиторию
  • свяжитесь с ними
  • сотрудничайте для создания эффективного контента

Плюсы и минусы

Вот преимущества и недостатки маркетинга влияния.

Плюсы:

  • Вы можете охватить релевантную аудиторию.
  • Влиятельные люди вызывают доверие и авторитет.
  • Они могут охватить гораздо больше людей, чем вы в одиночку.
  • Сравнительно дешево.

Минусы:

  • Может быть трудно найти лучших влиятельных лиц.
  • Инфлюенсеры могут навредить вашему бренду, если вы не будете тщательно подбирать их.
  • Может быть сложно измерить результаты

Как заработать на маркетинге влияния?

Хороший маркетинг влияния может быть беспроигрышным. Инфлюенсеры зарабатывают деньги, делая спонсорские посты для брендов. Они даже могут стать амбассадорами бренда, если докажут свою состоятельность. Бренды зарабатывают деньги, когда выбирают преданных влиятельных людей с большой целевой аудиторией, соответствующей предпочитаемой клиентской базе бренда.