Социальное прослушивание, также называемое прослушиванием в социальных сетях – это процесс выявления и оценки того, что говорят о компании, человеке, продукте или бренде в Интернете.

Разговоры в Интернете производят огромное количество неструктурированных данных. В связи с этим важно знать, чего организация хочет добиться с помощью инициативы по прослушиванию социальных сетей. В зависимости от цели, подходящим инструментом может быть серия бесплатных оповещений Google Alerts или дорогой пакет программного обеспечения, включающий специальный анализ и полную интеграцию с устаревшими приложениями для системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

И социальные сети, и сбор информации от человека к человеку имеют свою ценность, но социальное прослушивание быстро становится важным инструментом анализа клиентов. Среди множества способов использования социальных сетей для получения информации можно назвать следующие:

  • Мониторинг форумов поддержки клиентов в Интернете;
  • Использование программных инструментов для сбора комментариев в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter;
  • Поощрение клиентов предлагать новые функции продукта и голосовать за понравившиеся.

Инструменты мониторинга социальных сетей могут анализировать текст по определенным ключевым словам на веб-сайтах социальных сетей, в блогах, на дискуссионных форумах и в других социальных сетях. Программное обеспечение для мониторинга переводит конкретные слова или фразы в неструктурированных данных в числовые значения, связанные со структурированными данными в базе данных. Таким образом, данные могут быть проанализированы с помощью традиционных методов получения данных.

Почему социальное прослушивание важно?

Социальное прослушивание помогает компаниям понять, какие разговоры ведутся вокруг их бренда и предлагаемых ими продуктов, и услуг. Оно предоставляет ценные данные о потребителях, которые компании могут использовать для оценки узнаваемости бренда и улучшения своих продуктов и услуг.

Компании получают следующие преимущества от социального прослушивания:

  • Анализ кампаний дает обратную связь о том, как конкретная маркетинговая кампания резонирует с аудиторией в социальных сетях.
  • Анализ конкурентов позволяет получить представление о том, как ведут себя конкуренты, основываясь на разговорах в социальных сетях.
  • Мониторинг событий позволяет компании увидеть, как аудитория реагирует в реальном времени на определенное событие, например, виртуальную конференцию.
  • Отраслевые тенденции проявляются, когда компания прислушивается к обсуждениям, в которых упоминается ее отрасль, используя такие социальные функции, как хэштеги.

Компании могут использовать данные о разговорах, которые они собирают с помощью социального прослушивания, чтобы изменить свое отношение к этим вещам. Например, если разговоры вокруг определенной маркетинговой кампании носят негативный характер, компания может изменить текущую кампанию, чтобы решить эту проблему. Она также может использовать эту информацию для разработки более эффективных кампаний в будущем.

Если социальные разговоры о конкурентах компании носят позитивный характер, компания может подражать их поведению. Сбор социальной информации из разговоров в социальных сетях – это хороший способ определить подлинные настроения и реакции аудитории.

Социальное прослушивание и социальный мониторинг

Социальный мониторинг объясняет, что люди говорят в социальных сетях. Социальное прослушивание объясняет, почему люди говорят то, что они говорят. Мониторинг носит тактический характер, в то время как прослушивание фокусируется на долгосрочных стратегических решениях.

Примеры каждого из них приведены ниже:

Социальный мониторинг. Ресторан отслеживает в Twitter упоминания о своем новом продукте – гамбургере со сливочным сыром на булочке. Обнаружив упоминание, компания может ответить на него, но не обязана это делать. Основная цель мониторинга – сбор информации. При этом необязательно наличие стратегии. Компания может увидеть всевозможные варианты упоминания ее гамбургера в разговорах в Интернете.

Социальное прослушивание. Тот же ресторан отслеживает социальные сети на предмет упоминания своего нового гамбургера и собирает данные, чтобы провести анализ настроений людей. Ресторан использует собранную информацию для разработки более широкой маркетинговой стратегии. Используя анализ настроений, он может определить следующее:

  • нравится ли людям гамбургер;
  • что им в нем нравится;
  • что они предпочитают с ним есть;
  • как долго держать гамбургер в меню;
  • новые идеи для следующего продукта.

В примере с прослушиванием бизнес не участвует в каждом упоминании продукта. Он не пытается повлиять на разговор или изменить отношение людей к продукту. Вместо этого он стремится прочитать настроения и получить информацию с целью разработки стратегии для улучшения настроений в будущем.

Социальное прослушивание и социальный мониторинг не являются взаимоисключающими понятиями. Стратегия социального прослушивания позволяет продвинуться на шаг дальше в социальном мониторинге, чтобы лучше понять разговоры в социальных сетях, ориентированные на бренд.

Как работает социальное прослушивание?

Цель социального прослушивания – отслеживать соответствующие разговоры на платформах социальных сетей, понимать основное настроение или настроения и реагировать с помощью маркетинговой стратегии, которая благоприятно влияет на настроения. Процесс социального прослушивания состоит из трех основных этапов:

  1. Мониторинг. Это подразумевает мониторинг нескольких каналов социальных сетей на предмет упоминания в социальных разговорах названий брендов, тем, конкурентов, ключевых слов и продуктов. Компания может проводить такой мониторинг бренда вручную, проверяя сайты социальных сетей ежедневно или чаще, или использовать инструмент для автоматизации процесса.
  2. Анализ. Это этап, который отличает социальное прослушивание от мониторинга. Компании анализируют информацию, собранную в ходе мониторинга, чтобы определить, что нравится и что не нравится клиентам в продукте или услуге, а также выявить закономерности и тенденции. Существует множество инструментов анализа настроений клиентов, которые используют автоматизированное программное обеспечение, позволяющее компаниям понять, какие эмоции стоят за текстом, который пишут или говорят клиенты.
  3. Реакция. Затем компании могут принять решение об ответной реакции. Это может быть небольшая реакция, например, общение с клиентом в Интернете, или большая, например, изменение стратегии всего бренда.

Компании могут использовать информацию, полученную в ходе социального прослушивания, для других целей, в том числе для следующих:

  • для выявления потенциальных клиентов и недовольных существующих;
  • для оценки качества обслуживания клиентов;
  • для сбора информации, которая будет использоваться для мониторинга окупаемости инвестиций или для A/B-тестирования различных версий кампании, чтобы сравнить их эффективность.

Советы по социальному прослушиванию

Лучшие методы эффективного социального прослушивания включают следующее:

  • Поймите аудиторию. Узнайте, каких покупателей привлекает бренд, его продукты и услуги. Поймите, как осуществлять маркетинг для целевой аудитории на выбранной ею платформе.
  • Определите, что слушать. Для того чтобы сделать выводы, необходимо собрать огромное количество данных. Важно иметь четкое представление о том, что ваша организация хочет извлечь из этих данных. Это поможет предприятиям игнорировать шум в массиве данных.
  • Используйте ключевые слова для поиска данных. Ключевые слова – это хороший способ фильтрации разговоров в социальных сетях. Они могут относиться к компании, ее брендам, продуктам и услугам или к отрасли в целом.
  • Используйте инструмент социального прослушивания. Инструменты для сбора неструктурированных социальных данных могут помочь получить глубокие знания из собранных данных.
  • Разработайте стратегию. После анализа социальных данных важно использовать полученные результаты для разработки стратегии. Если компания обнаружила, что социальное общение благоприятно, ей следует выяснить, что нравится клиентам. Если компания обнаружила, что клиенты недовольны, ей следует выяснить, что не так, и искать пути изменения. Это может означать изменение описания товара, цен или характеристик. Или это может означать принятие других маркетинговых стратегий для лучшего объяснения своих предложений, например, оптимизация создания контента, основанного на данных.

Инструменты социального прослушивания

Существуют следующие инструменты социального прослушивания:

  • Clarabridge – платформа искусственного интеллекта для управления опытом клиентов.
  • HubSpot – предоставляет программное обеспечение для маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и CRM.
  • Lately – социальный ИИ-контент и программное обеспечение для социальных сетей.
  • Sprout Social – программное обеспечение для управления социальными сетями.
  • Hootsuite – приборная панель для управления социальными сетями и маркетинга.

Эти продукты могут функционировать как отдельные инструменты социального прослушивания. В некоторых случаях они могут быть интегрированы в корпоративную CRM-систему. Как часть CRM-платформы, эти инструменты позволяют организации собирать данные опыта клиентов по многим каналам и организовывать их в одном месте для анализа. Источники, из которых инструменты собирают информацию, включают Facebook, Twitter, TripAdvisor и Booking.com.

С помощью некоторых социальных инструментов пользователи могут создавать пользовательские шаблоны прослушивания, которые отслеживают определенные ключевые слова и темы. Они также могут предоставлять панели бизнес-аналитики. Еще одна общая функция – выявление и отслеживание инфлюенсеров в соответствующих отраслях. Пользователи могут отслеживать ключевые показатели эффективности и метрики о своих ключевых инфлюенсерах, например, количество привлечений к их сообщениям и количество раз, когда они пишут на определенную тему.

Как начать работу с прослушиванием социальных сетей

Прежде чем покупать инструмент социального прослушивания, компании должны знать, чего они хотят достичь с помощью социального прослушивания. Существует также множество бесплатных альтернатив социального прослушивания, если платное корпоративное программное обеспечение не кажется необходимым.

Примерами бесплатных инструментов являются TweetDeck и Google Alerts. Как и платные варианты, эти инструменты позволяют пользователям отслеживать социальные разговоры по простым темам и ключевым словам и планировать автоматические посты. У этих бесплатных инструментов есть недостатки, например, следующие:

  • Они улавливают много шума.
  • Они имеют ограниченные возможности анализа или не имеют их вовсе.
  • Они делают визуализацию данных.

Компании также могут использовать инструменты анализа настроений и API, чтобы помочь в работе по социальному прослушиванию.

Бесплатные инструменты, такие как TweetDeck и Google Alerts, обычно работают только с одной социальной платформой. Организациям, желающим получить инструмент для разработки омниканальной маркетинговой стратегии, следует рассмотреть платные инструменты с большим количеством функций визуализации данных и аналитики. Некоторые поставщики предлагают инструменты социального прослушивания для конкретных отраслей.